Picture Organic Clothing | L'histoire

²⁸octobre 2022 | Paroles de Matt Jones @ WildBounds HQ

---

Le développement durable est le mot à la mode dans l'industrie des activités de plein air. Des questions très médiatisées telles que la pollution plastique et le changement climatique sont au cœur de l'actualité populaire et figurent en tête de liste des préoccupations des consommateurs. Cela signifie qu'ils sont également constamment présents dans l'esprit des initiés de l'industrie de l'outdoor, des concepteurs de produits aux équipes de marketing.

Mais en 2008, lorsque Picture Organic a fait son apparition sur la scène européenne des sports d'hiver et de neige, le paysage était très différent. À l'exception peut-être du leader du secteur, Patagonia, et de quelques autres marques résolument écoconscientes, peu d'entreprises plaçaient la planète en tête de leurs priorités.

Pourquoi ? Parce qu'il s'agissait d'une tâche difficile et ingrate. Rendre les produits plus durables demandait beaucoup trop de temps et d'efforts. Il fallait analyser et évaluer chaque étape du cycle de vie du produit. Inévitablement, cela se répercutait sur les résultats, en augmentant les coûts à presque chaque étape. Alors pourquoi s'en préoccuper ? Les clients ne le demandaient pas et la crise climatique mondiale n'avait pas encore émergé. Cela ne semblait pas si important.

Mais c'est pourtant le cas. L'industrie textile est responsable d'environ 7 % des émissions mondiales de carbone. Heureusement, Picture Organic est différente. À l'instar d'un chef qui décide de ne cuisiner qu'avec des ingrédients biologiques, la marque s'est engagée dès le départ à 100 % en faveur d'un design durable et respectueux de l'environnement. Les "ingrédients" de ses vêtements - non seulement les tissus et les garnitures, mais aussi les finitions telles que les fermetures à glissière, les accessoires et même les traitements hydrofuges - devaient provenir de sources responsables et être produits avec un minimum d'impact sur l'environnement.

D'où vient cette philosophie environnementale globale ? Eh bien, pour poursuivre l'analogie avec la cuisine, elle a été intégrée dès le départ et découle des convictions des trois fondateurs français iconoclastes de la marque : Julien Durant, Vincent André et Jérémy Rochette. Le trio était composé d'amis de longue date et de snowboarders passionnés.

Julien explique : "Jérémy, Vincent et moi sommes très proches depuis notre enfance. Nous avons grandi ensemble en faisant du skate et du snowboard dans les environs de Clermont-Ferrand. Nous avons toujours parlé de créer une marque, mais nous avons fini par prendre des chemins différents. Mais après quelques années, nous avons tous réalisé que suivre la voie "normale" et travailler dans de grandes villes pour de grandes entreprises n'était pas pour nous. Nous avons donc décidé de rentrer chez nous et de commencer à travailler ensemble pour construire quelque chose en quoi nous croyions".

Julien a fini par travailler à Paris pour des marques mondiales comme Coca-Cola et Schweppes, et Vincent s'est forgé une carrière dans l'informatique. Jérémy, quant à lui, a suivi une formation en architecture, une discipline qui s'intéresse de près au design et aux matériaux. Cela s'est avéré être le fondement de la vision de Picture en tant que marque.

"Jérémy était déterminé à ce que toute marque que nous créerions soit engagée dans le développement durable. Sa vision était de lancer une marque de montagne avec des designs frais et une toute nouvelle philosophie : une "version cool" de Patagonia avec le style snowboard de Burton".

Ça sonne bien, non ? Si seulement c'était aussi simple. Comme en témoignent d'innombrables start-ups qui ont échoué, il n'est pas facile de lancer une marque d'activités de plein air à succès. Mais Julien et les autres étaient déterminés à déjouer les pronostics. €Ils sont retournés vivre chez leurs parents, investissant chacun 36 000 euros dans la jeune entreprise. Après avoir obtenu un investissement initial, ils ont commencé à convaincre les consommateurs de produits de plein air que Picture Organic était sur le point de devenir un acteur sérieux.

"Le plus difficile a été de faire croire aux clients que les produits écologiques étaient une direction à prendre en tant que marque", explique Julien. "Il y a dix ans, il n'y avait pas beaucoup de marques qui allaient dans cette direction.

Il illustre parfaitement ce propos en se remémorant les premières recherches menées par le trio sur le développement durable et les préférences des clients. Ces informations ont été recueillies en discutant directement avec des skieurs et des snowboarders sur les pistes - et les résultats ont été édifiants.

"Chaque été, nous passions deux semaines à faire du snowboard dans les Deux Alpes. Un été, nous avons mené une petite enquête. Nous avons posé cinq questions à 500 consommateurs dans les télécabines. La première était la suivante : "Pensez-vous que les vêtements écologiques et durables sont intéressants et importants ? La plupart des gens ont répondu par l'affirmative. Nous leur avons ensuite demandé : "Seriez-vous prêt à payer 10 % de plus pour un produit écologique ?" 99 % des personnes ont répondu par la négative. Toujours pas. Mais si les produits durables étaient au même prix que les produits déjà disponibles, ils disaient tous oui.

"Pour eux, l'aspect durable était juste quelque chose de cool et de différent, mais pas un avantage qui valait la peine d'être payé plus cher. Ce n'est pas comme l'alimentation biologique, où l'on pense que manger bio est vraiment bénéfique pour la santé, et où l'on est donc prêt à payer plus cher. En ce qui concerne les vêtements, pour la plupart des consommateurs, il s'agit simplement d'une sorte de tendance. C'est pourquoi nous avons réalisé que nous devions vendre nos produits au même prix que les produits non biologiques".

Ce dernier point a été fondamental pour le succès de Picture. Les prix sont contrôlés afin de s'assurer que chaque vêtement de Picture est une alternative viable à la production industrielle conventionnelle. Le kit est aussi performant que ceux des autres marques. Il ne coûte pas plus cher, mais il est meilleur pour la planète. Il s'agit d'une approche nouvelle dans un secteur où les efforts en matière d'écologie se limitent généralement à des produits à faible tirage et à une seule initiative écologique "phare". En règle générale, cela permet à une marque de bénéficier de bonnes relations publiques et de revendiquer une certaine durabilité, sans pour autant modifier ses pratiques commerciales fondamentales, ce qui a depuis été qualifié d'"écoblanchiment".

Ce n'est pas ce qui intéresse Picture. Au contraire, son approche consiste à examiner chaque étape du processus de production d'une manière critique et rigoureuse. Cela a permis à la marque de franchir plusieurs étapes importantes. Picture a été l'une des premières entreprises de vêtements d'extérieur à éliminer les composés per-fluorés (PFC) toxiques de toutes ses gammes de produits. Elle a également contribué à la mise au point de la première membrane imperméable et respirante d'origine biologique au monde. L'industrie n'a pas tardé à s'en rendre compte. Une série de récompenses ont suivi, pour des produits tels qu'une coque de ski 100 % recyclable et une veste fabriquée à partir de 50 % de déchets de canne à sucre. En 2019, elle a obtenu le statut de B Corp, une certification pour les entreprises qui atteignent les normes les plus élevées en matière de performance sociale et environnementale, de transparence et de responsabilité. Picture continue de repousser les limites. Récemment, elle a lancé le premier casque de ski/snowboard fabriqué à partir de composants 100 % recyclés et issus de l'agriculture biologique. La coque est fabriquée à partir de polylactide renouvelable à base de maïs et la doublure en polystyrène est fabriquée à partir de tableaux de bord de voitures mis au rebut. Même les mentonnières et les oreillettes sont fabriquées à partir de polyester recyclé.

La marque étudie, évalue et apprécie en permanence les coûts environnementaux globaux des nouveaux matériaux. Elle peut donc parler avec une réelle autorité de l'empreinte totale de nombreuses fibres et tissus différents, mais aussi de pratiques commerciales plus larges. Julien explique : "Les matériaux biosourcés, tels que les polymères de canne à sucre, sont renouvelables et recyclables ; leur empreinte carbone est beaucoup plus faible que celle des polyesters recyclés. Mais la production de produits durables n'est que la partie émergée de l'iceberg ; le problème majeur et la part la plus importante de l'empreinte de toute entreprise est l'énergie utilisée pour créer ces produits. La combustion de combustibles fossiles génère 85 % de la pollution atmosphérique mondiale ; en supprimant notre utilisation de combustibles fossiles, nous pouvons donc avoir un impact réel. Nous travaillons avec Carbone 4, une société de conseil spécialisée dans les faibles émissions de carbone, et nous utilisons ses données pour analyser et améliorer notre empreinte mondiale en déplaçant notre production vers des pays neutres en carbone, par exemple".

C'est du sérieux, et les employés de Picture y réfléchissent sérieusement. Mais pour revenir à la vision initiale de Jérémy Rochette pour la marque - canaliser le snowboard-cool de Burton et le fusionner avec les idéaux de Patagonia - il y a aussi un vrai sens du flair français au cœur de Picture. Il suffit de regarder les modèles colorés bloqués très tendance, les coupes contemporaines et les palettes saisonnières avant-gardistes pour s'en rendre compte.

Mais il n'y a pas que la haute couture parisienne et snob, loin de là. Il y a aussi un humour loufoque, qui a toujours fait partie intégrante de la culture des sports de glisse, du surf au snowboard en passant par le skateboard. Vous en voulez la preuve ? Jetez un coup d'œil à leur vidéo sur le "Belly Button Fluff", un coup de maître en matière de relations publiques qui met en évidence les avantages des biomatériaux issus de l'agriculture durable, tout en étant à la fois drôle, dégoûtant et curieusement convaincant :

Alors, que réserve l'avenir à cette marque à croissance rapide, à la pensée profonde et qui attire l'attention ? Comme on peut s'y attendre, Julien reste simple.

"Nous voulons simplement continuer à nous amuser dans les montagnes, à profiter de la vie. Et c'est l'une des raisons pour lesquelles nous sommes toujours à la tête de Picture et heureux avec la marque - parce que nous l'apprécions toujours. En tant qu'amis d'enfance, je pense que ce dont nous sommes le plus fiers, c'est que notre amitié se soit transformée en entreprise. Nous dirigeons toujours l'entreprise ensemble, en gardant la même vision depuis 10 ans - et cela continuera pour les 10 prochaines années".

Avec une telle passion, un tel engagement et une amitié solidement ancrée au cœur de la marque, Picture Organic semble être entre de bonnes mains.