La marque James | L'histoire

¹⁰ juin 2020 | Paroles de Matt Jones @ WildBounds HQ

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Le designer britannique William Morris, figure de proue du mouvement Arts and Crafts, a déclaré : "Rien d'inutile ne peut être vraiment beau". Ce mantra pourrait résumer l'approche de la marque James en matière de conception de couteaux. Et bien que les motifs complexes de Morris soient quelque peu en contradiction avec l'esthétique minimaliste de The James Brand, tous deux auraient partagé une autre croyance commune : le pouvoir du design d'améliorer la vie des gens. The James Brand a compris que si les gens portent des couteaux, c'est parce qu'ils sont utiles - ou du moins, qu'ils devraient l'être. On porte un couteau pour résoudre des problèmes immédiats, qu'il s'agisse d'ouvrir une boîte ou de couper une pomme.

Ainsi, lorsqu'il s'agit de choisir le meilleur couteau, c'est très simple : le meilleur couteau est celui que vous portez sur vous tous les jours. Pour nous, c'est tout à fait logique, surtout si l'on vit dans un pays comme le Royaume-Uni, où la législation sur les couteaux est beaucoup plus stricte que dans d'autres pays comme les États-Unis. Nous ne voyons pas vraiment l'intérêt de posséder un couteau Bowie de 12 pouces, par exemple. Quand l'utiliseriez-vous ? C'est pourquoi nous avons une telle affinité avec la marque James. Ils ne fabriquent pas de couteaux tape-à-l'œil, tape-à-l'œil ou surdimensionnés. Ils croient fermement que moins c'est plus. Ce sont des minimalistes. Cependant, cela ne signifie pas simplement que la forme suit la fonction. Après tout, votre couteau en dit long sur vous. Il est l'expression de votre caractère.

Cette philosophie a été ancrée dès le départ, lorsque la marque James a été créée à Portland, dans l'Oregon, en 2012. Se basant sur le vieil adage selon lequel si l'on ne trouve pas ce que l'on veut, il faut le fabriquer soi-même, ils ont décidé de prendre la plume et de concevoir quelque chose de tout à fait nouveau : des couteaux de poche pratiques et utilitaires fabriqués avec des matériaux de première qualité, une esthétique minimaliste et une attention toute particulière aux détails.

Portland était l'endroit idéal pour s'installer. Centre pionnier de la région accidentée du nord-ouest du Pacifique, la ville allie la force du plein air à la créativité. Elle abrite des dizaines de brasseries artisanales et de marques de vêtements de plein air. Mais Portland est également le siège d'une industrie coutelière bien établie qui comprend certains des plus grands noms de lames - notamment les favoris des "couteliers" Benchmade, CRKT et Kershaw - ainsi que de grandes marques d'outils telles que Gerber et Leatherman, sans oublier une foule de petits fabricants artisanaux.

À bien des égards, il était audacieux de se placer au milieu d'une entreprise aussi enviable. De plus, Portland est une ville qui s'est attiré l'étiquette de "hipster" paresseux. C'était un autre risque, car les personnes à l'origine de The James Brand n'avaient pas de racines dans le monde des couteaux. Ce sont des skaters, des snowboarders, des pêcheurs, des coiffeurs et des photographes. Des gens pour qui le "transport quotidien" signifiait une myriade de choses différentes. Mais c'était là l'intérêt. Cela a permis de donner à la marque une perspective différente sur ce à quoi devrait ressembler un couteau de poche.

Ryan Coulter, fondateur de la marque James, en est un exemple. Il a possédé, porté et utilisé des couteaux de poche toute sa vie, mais c'est un designer industriel de métier, qui a travaillé pour la marque de ski Burton et le géant mondial de l'habillement sportif Nike. Lorsqu'il s'agit de concevoir des produits, il prend son métier au sérieux. Il est également très franc sur ce qu'il considérait comme les principaux problèmes de l'industrie moderne du couteau en 2012 : Du point de vue du positionnement du design, la plupart des couteaux commençaient à se diviser en deux parties. Il y avait d'une part le monde de la chasse et de la pêche, qui impliquait généralement des produits sur-construits, sur-conçus, trop ergonomiques, avec des manches camouflés, des crochets et des rainures pour le sang, et d'autre part les produits vraiment tactiques, qui donnaient l'impression d'être une arme et non pas un outil".

Ces deux approches étaient en totale contradiction avec la façon dont Coulter utilisait les couteaux. La façon dont j'ai grandi avec ces couteaux dans ma vie, c'est qu'ils n'étaient pas des armes - je veux dire, c'était peut-être un dernier recours - mais ils étaient super pratiques comme outils de tous les jours pour faire des choses comme couper une pomme, déterrer une racine dans le jardin, ouvrir le courrier, se nettoyer les ongles : c'est juste une chose que l'on a à portée de main tout le temps.

Les premiers modèles de James - comme le Chapter, un couteau pliant classique à cran d'arrêt - étaient en grande partie le fruit de l'imagination de Coulter et reflétaient ces cas d'utilisation quotidienne. Toutefois, au fur et à mesure de son développement, la marque a commencé à adopter une approche collaborative du développement des produits, plutôt que de se laisser guider par les concepts d'un seul designer. Pour ce faire, elle s'est appuyée sur les contributions, les idées et les commentaires de son personnel et de ses partenaires dans le monde entier.

Le résultat est une gamme de produits modeste mais étonnamment diversifiée. Le Chapter a été rapidement suivi par le County à jointure glissante, une version contemporaine du pliant pour homme. Dans le monde des couteaux, passer directement d'un style "frame-lock" à un style "slip-joint" était une décision audacieuse. Mais la prudence n'est pas dans l'ADN de James. Huit ans après les débuts de l'entreprise, la famille des couteaux James comprend aujourd'hui neuf lames différentes, toutes distinctes, mais unies par une esthétique commune. En outre, la marque a cherché à "s'approprier la poche" en créant une petite gamme réfléchie d'autres articles essentiels à transporter au quotidien, des mousquetons clés comme le Hardin, le Mehlville et le Holcombe aux stylos élégants comme le Benton et le Stillwell. Il y a aussi un petit multi-outil très utile, basé sur la silhouette intemporelle d'un décapsuleur, que la marque a appelé Halifax - probablement d'après la capitale provinciale de la Nouvelle-Écosse, au Canada, plutôt que d'après la ville du West Yorkshire.

Pourtant, la production de l'entreprise n'est guère prolifique. C'est une décision délibérée, comme l'explique M. Coulter. Notre philosophie a toujours été de faire moins de choses et de les améliorer. Je pense que l'une des choses qui nous a vraiment déroutés, et qui continue de le faire, c'est que si vous feuilletez le catalogue de l'un des grands concurrents de couteaux, il comporte souvent des centaines de pages. Il est vraiment difficile de savoir quel serait le bon produit pour moi ou pour n'importe qui d'autre sur la base de ce catalogue".

C'est pourquoi nous sommes curieux de voir quelle sera la prochaine étape. L'homme qui mène la charge est le PDG Mike Hoefer. Hoefer est arrivé dans l'entreprise en 2017 après avoir construit sa carrière dans les montres Nixon et la marque culte de flacons et d'ustensiles de plein air MIZU. Il a été amené à faire découvrir The James Brand à un autre type d'utilisateur. 'Que vous soyez au bureau, à la maison ou à l'aventure, notre objectif est de concevoir un couteau que vous pouvez universellement transporter avec vous', explique-t-il. La marque James est positionnée avec authenticité dans les domaines de la création, de la modernité, de l'outdoor et de l'action. Nous cherchons à nous affirmer en introduisant une nouvelle catégorie pour ceux qui pensent que les couteaux ne sont que des outils tactiques ou qu'ils sont exclusivement destinés à la chasse et à la pêche".

Mais l'entreprise travaille également d'arrache-pied pour conquérir des clients potentiels dans le monde notoirement snob des couteaux. Il faut dire que certains des premiers couteaux sortis de la chaîne de production ont été critiqués pour leur ajustement et leur finition, notamment par un Youtuber bien connu, qui compte de nombreux adeptes dans la communauté des couteliers. D'autres se sont montrés réticents à l'égard des prix élevés et de l'utilisation d'aciers à outils "à l'ancienne" dans les lames TJB, par rapport aux composés plus modernes. La marque a pris en compte toutes ces critiques, tout en défendant bon nombre de ses décisions en matière de design. M. Hoefer déclare : "Il est essentiel pour nous de fabriquer des produits que les amateurs de couteaux classiques aimeraient et porteraient.La communauté est très soudée et a des normes très élevées. Nous avons été bien accueillis par les membres de l'équipe et ils nous ont aidés à améliorer chaque produit. Il n'y a rien qui me rende plus heureux que de voir l'un de nos couteaux aux côtés de nombreux fabricants que nous respectons et admirons.

Oh, et encore une chose - le nom. Qui est exactement ce "James" ? C'est ce que révèle Hoefer : James est un personnage de fiction, un mélange de James Bond, de James Dean et du capitaine James Cook. Ce sont tous des gens qui auraient certainement besoin d'un couteau dans leur poche tous les jours. Des personnes qui voudraient un couteau à l'allure étonnante, qui fonctionne parfaitement pour une grande variété de tâches EDC et qui convient aussi bien à la poche d'un smoking qu'à celle d'une paire de combinaisons. Ces personnes ne sont pas Jim ou Jimmy. Ce sont des James. Ils s'engagent dans des activités plus risquées, mais aussi plus gratifiantes. Ils vivent une vie à laquelle nous aspirons tous". Prêcher.

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