Sierra Designs | L'histoire

6 octobre 2023 | Paroles de Matt Jones @ WildBounds HQ

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L'État de Californie a été le berceau de nombreuses grandes marques américaines d'activités de plein air, de Patagonia à The North Face. Sierra Designs n'a pas dérogé à la règle et a même été la première à s'y implanter. Bien que son nom ne soit pas aussi connu que celui de ces deux grandes marques mondiales, Sierra Designs les précède toutes les deux. Elle a été fondée en 1965, un an avant que Doug Tompkins n'ouvre son premier magasin The North Face et huit ans avant que le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, n'ouvre son premier magasin.

Le lien bien établi entre la Californie et l'industrie américaine naissante de l'outdoor a peut-être beaucoup à voir avec sa géographie enviable. Pris en sandwich entre l'océan Pacifique et les montagnes de la Sierra Nevada, et englobant pas moins de neuf parcs nationaux américains, le Golden State était une Mecque naturelle pour les aventuriers de tout poil. Il est rapidement devenu le terrain de jeu d'une multitude de passionnés de plein air. Les surfeurs, les randonneurs, les routards, les alpinistes et les grimpeurs gravitaient tous autour de l'État de la côte ouest.

Bien sûr, la Californie était déjà cool. Creuset d'influences musicales et contre-culturelles, elle s'était déjà forgé, au milieu des années 1960, une réputation d'État progressiste et avant-gardiste, surtout par rapport au Midwest conservateur et au Sud traditionnel. La côte ouest n'était pas non plus aussi guindée que les États du nord-est.

Les premières années

La Californie était donc l'endroit idéal pour les cofondateurs de Sierra Designs, deux jeunes passionnés d'activités de plein air nommés George Marks et Bob Swanson, pour développer leur vision. Il se trouve que c'est un autre magasin de plein air qui les a réunis pour la première fois. Ils se sont rencontrés pour la première fois fin 1963 alors qu'ils travaillaient au Ski Hut à Berkeley, une ville universitaire décontractée située sur les rives orientales de la baie de San Francisco. Le Ski Hut était le point central de la scène locale des activités de plein air. "C'était le centre de commandement pour la randonnée, le camping, le ski, le canoë, les raquettes, l'escalade dans l'arrière-pays et l'escalade sur rocher, les pitons et tout le reste", se souvient l'écologiste Paul Hawken, qui a travaillé au magasin au début des années 1960.

Sierra Designs est né deux ans plus tard, lors d'une sortie en mer dans la baie de Monterey, à la suite d'une conversation pas tout à fait sérieuse avec l'ami David Buschman. George Marks s'en souviendra plus tard : "David, entrepreneur accompli, demandait souvent à Bob pourquoi il ne travaillait pas dans le secteur des activités de plein air. Bob, bien sûr, répondait généralement que ce n'était qu'une question d'argent. Un jour, au milieu de l'année 1965, nous avons été invités à un week-end de navigation... Pendant le voyage, David a posé la même question, mais cette fois-ci à nous deux. Notre réponse fut facile : "Eh bien David, si nous avions votre argent, nous le ferions !" Il nous a alors simplement dit : "Eh bien, faites-moi une offre : "Eh bien, faites-moi une offre."

Ils l'ont donc obligé à joindre le geste à la parole. $Les deux hommes ont d'abord demandé à David un capital d'amorçage de 25 000 euros pour financer leur nouvelle entreprise. Ils se sont vite rendu compte que ce n'était pas suffisant et sont retournés le voir pour lui demander un peu plus de capital. À sa décharge, il a accepté de fournir l'argent, mais a habilement négocié une participation plus importante dans la société en échange. Et même si tout n'a pas été facile, Sierra Designs a commencé à rouler sur la cale de lancement, ce qui s'est avéré être un très bon investissement.

Le financement étant assuré, il était temps de concrétiser la vision. George se souvient : "Nous nous sommes mis au travail, d'abord pour trouver un endroit où installer le magasin, puis pour l'équiper de tous les outils dont nous aurions besoin. La première chose à faire était d'enregistrer la société et de la mettre en place en toute légalité. La dernière chose qu'on nous a demandée, c'est un nom et un logo. Nous avons eu quelques séances houleuses, au cours desquelles nous avons lancé des noms pour cette petite entreprise, et nous avons bien ri des différentes suggestions. Finalement, Bob a suggéré le nom le plus simple qui soit : Sierra Designs, en référence à notre merveilleux terrain de jeu extérieur [les montagnes de la Sierra Nevada]".

Au cours des six premiers mois, le duo travaille comme des fous à la mise au point d'un produit après l'autre. Il s'agit d'une gamme complète de sacs de couchage, de tentes, de sacs à dos, de vêtements et d'une série de petits accessoires. Cette gamme complète a immédiatement fait l'envie de nombreuses autres jeunes marques californiennes de produits de plein air, dont The North Face, qui est rapidement devenue une rivale et une concurrente de longue date, les deux marques se poussant mutuellement à être plus grandes et meilleures d'année en année.

Différent et meilleur

Dès le début, Sierra Designs a été construite sur le principe que tout le monde méritait un bon équipement pour explorer l'extérieur, quel que soit son passé ou son expérience. S'inspirant de leurs années d'aventures communes sur les sentiers et les mettant directement au service des produits qu'ils fabriquent, Bob et George ont été les pionniers d'un grand nombre d'innovations dans le domaine de l'outdoor qui sont aujourd'hui considérées comme allant de soi. Les clips intérieurs de tente, les sacs de couchage en duvet de qualité supérieure, les tentes ultralégères pour deux personnes et les sacs de couchage spécifiques pour hommes et femmes : tous ces produits, qui sont aujourd'hui des standards de l'industrie, ont été introduits pour la première fois par Sierra Designs.

Les deux fondateurs de la marque avaient le sens du détail et de la différenciation dans la conception des équipements de plein air. C'est ce qui a distingué les premiers produits de Sierra Designs du reste de la concurrence : ils étaient tout simplement meilleurs, de façon minime mais significative. Prenons par exemple le premier grand succès de l'entreprise : la parka de montagne 60/40.

George Marks lui-même a appelé 60/40 "le tissu qui nous a rendus célèbres". Il s'agissait d'un mélange de 60 % de coton et de 40 % de nylon (d'où le nom), à la fois doux et robuste, qui était non seulement coupe-vent, mais aussi très résistant aux intempéries, surtout à une époque où le Gore-Tex n'existait pas encore. La parka de montagne était une veste de plein air classique et polyvalente qui s'est rapidement révélée bien supérieure aux "coquilles" concurrentes du milieu des années soixante. Ces dernières étaient généralement fabriquées à partir de nylon enduit, inconfortables, bruyantes, moites et peu imperméables, puisque des innovations telles que les vêtements à coutures étanches n'avaient pas encore été mises au point. En comparaison, le tissu 60/40 était durable et robuste, et étonnamment résistant à toutes sortes d'intempéries, surtout s'il était traité avec une couche de silicone en aérosol. De plus, contrairement aux premières membranes imperméables, ses performances n'étaient pas affectées par la saleté, la sueur, les huiles corporelles ou d'autres contaminants.

Il y avait aussi d'autres petits détails. Par exemple, l'une des caractéristiques uniques de la parka 60/40 était un petit rabat en haut de la fermeture à glissière. George raconte cette innovation apparemment insignifiante : "Un jour, le directeur des ventes m'a fait part de plaintes concernant la glissière qui remontait jusqu'au menton et qui donnait très froid. Il m'a fallu une dizaine de minutes pour concevoir ce petit rabat qui a immédiatement résolu le problème". Aujourd'hui, le protège-menton fait partie de presque toutes les vestes techniques de plein air. Il est tellement omniprésent qu'il passe presque inaperçu - et bien qu'il ne fasse pas le succès ou l'échec d'une aventure en plein air, c'est une petite chose qui ajoute certainement au confort général de l'utilisateur.

La parka de montagne originale est rapidement devenue un accessoire de rigueur pour tous les amateurs de plein air, qu'ils soient sérieux ou qu'ils aspirent à l'être. Elle a donné naissance à une légion d'imitations de qualité inférieure, à tel point que la marque a dû développer un label distinctif pour démontrer l'authenticité de son produit. Elle a même fini par être portée au grand écran : Robert DeNiro porte une parka de montagne SD 60/40 orange brûlé dans le film de guerre de Michael Cimino, The Deer Hunter, sorti en 1978 et acclamé par la critique.

Nés et élevés dans l'arrière-pays

D'autres succès ont suivi de près celui de la parka de montagne. En conséquence, l'entreprise est passée à vingt-huit employés à temps plein en 1968 - même la mère de George a participé au service de couture. L'histoire officielle de Sierra Designs fait référence à ces premières années comme à une "affaire de famille", et ils le pensent littéralement.

La gamme de produits de base se concentrait indéfectiblement sur la randonnée dans l'arrière-pays. Enfin, la plupart du temps, il y avait quelques offres occasionnelles qui sortaient du lot, comme le montre le catalogue de 1980-81 ci-dessous (casquette en laine écossaise ? ensemble de jonglerie, quelqu'un ?). Cependant, contrairement à d'autres marques de plein air, Sierra Designs ne s'est jamais laissé distraire par les mondes plus prestigieux (et plus coûteux) de l'alpinisme de haute altitude ou de l'alpinisme classique - bien qu'ils aient tâté des deux. Ainsi, contrairement à de nombreuses marques dites "haut de gamme", Sierra Designs n'a jamais commis le péché de penser que le sac à dos était en quelque sorte "en dessous" et donc d'aliéner ou d'affliger son marché principal.

Bien sûr, il y a eu des obstacles inévitables sur la route. Mais si certaines choses ont changé au cours des cinquante dernières années, la mission, elle, est restée la même. Aujourd'hui, Sierra Designs continue d'être un lieu où l'on peut trouver du matériel de randonnée et de camping véritablement innovant : des équipements et des vêtements de plein air fonctionnels, beaux et, surtout, accessibles, qui permettent aux amateurs de plein air des États-Unis et d'ailleurs de partir sur les sentiers et de remplir leur âme d'un sentiment d'errance. Cette vision est résumée par le slogan de la marque : "think outside" (pensez à l'extérieur). Il s'agit d'une devise qui fonctionne à plusieurs niveaux. Car il s'agit aussi de sortir continuellement des sentiers battus.

Conçu par des randonneurs, pour des randonneurs

L'une des raisons pour lesquelles Sierra Designs a été en mesure d'innover constamment dans la conception de produits outdoor est qu'elle a activement recherché les conseils et les opinions de randonneurs et d'excursionnistes expérimentés. Le meilleur exemple est son travail avec Andrew Skurka, un randonneur professionnel américain qui est surtout connu pour ses deux premières randonnées longue distance - la Great Western Loop de 6 875 miles et la Sea-to-Sea Route de 7 778 miles. La première a relié 5 sentiers de grande randonnée, 12 parcs nationaux et plus de 75 zones de nature sauvage. Skurka l'a parcourue en 208 jours, soit une moyenne de 33 miles par jour. La seconde est un réseau transcontinental de sentiers de grande randonnée, du Québec à Washington, qui lui a pris 11 mois et a nécessité 1 400 miles de raquettes. Après ces exploits, le National Geographic Adventure a décrit Skurka comme "une version de Henry David Thoreau ou de John Muir pour la génération Y". Son style de randonnée longue distance est essentiellement ce qui a défini l'éthique moderne du " léger et rapide " dans les voyages dans l'arrière-pays.

De 2012 à 2018, Sierra Designs a travaillé avec Andrew Skurka en tant que consultant produit et, plus récemment, en tant qu'ambassadeur de la marque. Il ne s'agissait pas d'un simple contrat de sponsoring. En plus d'insuffler personnalité et crédibilité à la marque, Skurka a joué un rôle déterminant dans le développement et le test de nouvelles lignes de produits. Il s'agissait notamment d'un nouveau sac à dos et d'un nouvel abri, qui se sont avérés être les succès les plus notables de l'histoire récente de Sierra Designs. Le sac à dos était le Flex Capacitor, extrêmement polyvalent et maintes fois primé ; l'abri, la High Route, légère et spacieuse : une tente de trekking à double paroi pour une personne.

L'atout majeur du Flex Capacitor est un système de soufflets qui permet d'augmenter rapidement et facilement le volume du sac jusqu'à 20 litres, simplement en ajustant quelques sangles. Plutôt que d'augmenter le volume de stockage verticalement, comme la plupart des modèles à chargement par le haut, il s'étend vers l'extérieur, offrant une capacité supplémentaire utile dans le compartiment principal sans nuire à la stabilité du portage ou au confort. Pour tous les randonneurs qui ont déjà eu besoin de surcharger leur sac afin d'emporter de la nourriture, de l'eau ou d'autres fournitures supplémentaires, cela change vraiment la donne.

Pour un abri solo, la High Route offre un volume intérieur considérable, une configuration inhabituelle de portes "1,5" et des vestibules jumeaux. Il est léger, avec seulement 880 g, mais il est fabriqué avec des tissus et des composants robustes. Contrairement à de nombreuses autres tentes à arceaux de trekking, les arceaux n'obstruent pas les entrées et n'empiètent pas sur la zone de couchage. La conception à double paroi est également bien ventilée, même lorsqu'il pleut ou qu'il neige. Les parois verticales et fortement inclinées maximisent le volume intérieur (et en particulier la hauteur sous plafond) par rapport à l'encombrement au sol. Avec un peu de pratique, il est également facile à monter et adaptable aux différentes conditions. Pour reprendre les termes de Skurka, "il est confortable par mauvais temps, lors de sorties nécessitant beaucoup de matériel et pour les grands randonneurs". Il existe aujourd'hui deux générations de cet abri exceptionnel, ainsi qu'une version "3 000" encore plus résistante aux intempéries, spécialement conçue pour les climats d'Europe du Nord à prédominance humide, comme la Grande-Bretagne.

Innovation, durabilité et responsabilité sociale

Outre les lignes de produits, d'autres innovations de Sierra Design s'étendent aux matériaux, comme l'isolation DriDown hydrophobe et résistante à l'humidité de la marque et les garnitures synthétiques SierraLoft compressibles mais douillettes. Un élément important est bien sûr la durabilité. Au cours de la dernière décennie, Sierra Designs a opté pour des matériaux et des techniques de fabrication qui utilisent moins de ressources, créent moins de déchets et protègent mieux la santé des personnes. Une grande partie de la nouvelle gamme de vêtements et d'équipements intègre également du polyester recyclé, ce qui permet d'utiliser les déchets textiles et de réduire les émissions de gaz à effet de serre liées à la fabrication de produits vierges.

Il y a ensuite les initiatives de responsabilité sociale de la marque. Au premier plan figure Reach Out, une initiative conçue pour accroître l'accessibilité et la participation aux activités de plein air. Sierra Designs s'est associée à quatre organisations : LGBT Outdoors, SOS Outreach, Outdoor Asian et Women's Wilderness, afin de lever les obstacles communs aux activités de plein air. En 2022, 1 % de toutes les ventes sur le web a été reversé à ces organisations, qui ont été soutenues par des dons de matériel, des actions d'éducation et des messages de sensibilisation.

Tout cela laisse présager un avenir radieux et plus durable pour la marque. Il est difficile de prédire où les cinquante prochaines années mèneront Sierra Designs. Mais une chose est sûre : tout comme ces premiers produits révolutionnaires, la marque continuera d'être "différente et meilleure".